Umsatzbeteiligung FTW?
Autorin: Evi
Auf die Diskussion im Nachgang sind wir ja jetzt schon gespannt...
Wenn ihr unseren ersten Artikel zum Thema Account Based MaSa verfolgt habt, dann war die Message hoffentlich eindeutig: Sales und Marketing begegnen sich auf Augenhöhe in einer erfolgreichen Expansion im Account. Ja, auch Sales Engineers, Customer Success, SDRs, Legal & Co tragen natürlich einen essenziellen Teil zum Erfolg bei. It takes a village...! Aber ein großer Unterschied ist: in den meisten Unternehmen sind diese Positionen bereits erfolgsorientiert vergütet. Im Marketing ist das oft erst ab dem Director-Level der Fall, und, ohne jetzt jemandem zu nahe treten zu wollen, die wenigsten Marketing Directors sind noch aktiv ausführend im ABM im Field unterwegs (auch hier, Ausnahmen bestätigen die Regel). ABM-Manager:innen sind konstant mit den Account-Teams und den Endkunden im Austausch und erarbeiten Land- und Expand-Strategien, um neue Kontakte im Account zu generieren und das richtige Messaging für den jeweiligen Account zu erstellen.
Der Elefant im Raum ist also klar: Warum gibt es standardmäßig keine Erfolgsbeteiligung für Marketing-Mitarbeitende an Account-Expansion-Maßnahmen? Wenn Marketing an der Qualität der Pipeline gemessen wird, dann sollte Pipeline, die in Umsatz resultiert, Teil der Zielvereinbarung sein und dementsprechend vergütet werden. Die Vorteile lassen sich einfach zusammenfassen:
1) Klare Motivation, ein dediziertes, erfolgsorientiertes Messaging für den Account aufzusetzen und dieses kontinuierlich weiter auszubauen (siehe auch der Punkt zu "konsistenter und permanenter Emotionalisierung der strategischen Entscheidung" im ersten ABM-Blog-Artikel). Generische Messages funktionieren nie so gut, wie Account-spezifische, aber wenn diese nicht incentiviert werden, dann ist das für Marketeers gerne ähnlich motivierend wie für den Sales unqualifizierte Greenfield Accounts & "mach mal".
Ein Beispiel aus der Praxis (abstrahiert aus einem konkreten Kundenbeispiel): In der aktuellen IT-Strategie des Endkunden wurde ganz klar das Thema "Verbesserte Customer Experience" auf die Agenda geschrieben. Hinter diesem Ziel steht dementsprechend das gesammelte IT-Management des Unternehmens . Das Messaging für den Account sollte somit die positiven Auswirkungen der erworbenen Technologie/des Services beinhalten, um hier für eine erhöhte Aufmerksamkeit und schneller Adoption zu sorgen. Unsere Technologie = Verbesserte Customer Experience. Oder um es mit noch einfacheren Worten zu sagen: Wenn jemand das gleiche Bandshirt trägt wie du, findest du die Person gleich noch ein bisschen cooler.
2) Money rules the world. Wer glaubt, dass Marketeers ihren Job machen, weil sie darin die Erfüllung ihres Lebens sehen, der glaubt auch, dass Zitronenfalter Zitronen falten. Wenn hinter Erfolgen Dollar- bzw. Euro-Zeichen stehen, dann wird da auch im Account Based Marketing noch ein neues Level freigeschalten. Warum dieses Level von den wenigsten freiwillig freigespielt wird? Die Antwort könnt ihr euch selbst geben...
3) Nachhaltiges Tracking von Aktivitäten im Account: Marketeers lieben es, Kampagnen aufzusetzen, weil man damit Leads abgreifen und KPIs abbilden kann. Aber noch mehr lieben sie es, Kampagnen aufzusetzen, die Resultate versprechen und diese hands-on gemeinsam mit dem Account-Team (vor allem den SDRs) nachzuverfolgen. Wenn die Ergebnisse dieser Kampagnen nicht nur ins generelle Marketing-Reporting beitragen, sondern auch den individuellen Erfolg des Marketeers befeuern, dann kann man sicher sein, dass kein Lead auf der Strecke bleibt. Angenehmer Nebeneffekt: Wenn alle Aktivitäten im Account sauber dokumentiert werden, dann macht das jede Übergabe einfacher. Und die nächste Account-Übergabe kommt bestimmt...
4) Aufbauend auf Punkt 3: Wer Blut geleckt hat, will mehr! Wenn ABM-Maßnahmen in einem Account die ersten monetären Resultate geliefert haben, dann will man mehr, das gilt für Marketing wie für Sales. MaSa müssen intensiv zusammen arbeiten, um die Tonalität des Accounts zu treffen und die Bedürfnisse des Kunden in weitere Maßnahmen einzubauen. Dann sollten diese Anstrengungen auch gleichermaßen vergolten werden. Gleichermaßen soll jetzt nicht bedeuten, dass wir die Provisionspläne von Sales copy-paste auf das Marketing umlegen wollen, und wir haben auch sicherlich noch keinen fertigen Plan in der Schublade liegen. Aber: Wir möchten die Diskussion anstoßen, dass ein erfolgsvergüteter Split im Gehalt bzw. ein vorab verhandelter Teil der Provision keine komplett abwegige Idee ist. Und ja, wir haben in Gesprächen über dieses Thema tatsächlich schon die Antwort "Nett, aber das wird nicht passieren." bekommen. Warum denn nicht? Sind wir da plötzlich unflexibel?
5) Keep your rockstars! Warum bleiben wir bei Unternehmen? Weil wir einen Mehrwert in unserem Tun sehen! Gerade im ABM ist dieser mehr als offensichtlich und die Freude, die unsere Kunden auf uns übertragen, wenn Maßnahmen fruchten, überträgt sich 1 zu 1 auf das Account-Team - da kann die Chefetage noch so viel motzen. Wir platzieren aber auch die steile These, dass Chefs und Chefinnen weniger zu motzen haben, wenn ein Team integriert im Account erfolgreich ist. ;)
All diese Punkte machen unumstößlich klar, dass ABM-Maßnahmen ein fester Bestandteil des Account-Plans sein müssen. Der Blumenstrauß der Marketing-Möglichkeiten bietet seit jeher Engagement-Optionen von TOFU bis BOFU (Falls es nicht ganz so offensichtlich wie lustig ist: "Top of Funnel" und "Bottom of Funnel"). Und bevor jetzt irgendjemand um's Eck kommt und sagt "Wie sollen wir das denn bitte messen?", da stellen wir gerne die Gegenfragen: "Wieso messt ihr es nicht schon lange? Wie messt ihr denn überhaupt den Erfolg eurer Aktivitäten?". Direkt gefolgt von "Wir sollten reden..." (wir haben da so ein Kontaktformular).
Genug der schnöden Theorie, ab in die Praxis
Nachfolgend haben wir mal ein paar Beispiele von (für uns) erfolgreiche MaSa-ABM-Aktivitäten entlang des klassischen Sales-Funnels zusammengefasst. Achtung, wir fokussieren uns hier auf einen Expansion-Account, wir haben also schon mindestens einen initialen Deal im Account gelandet, haben einen Champion und wollen uns jetzt weiter "ausbreiten", neue Use Cases identifizieren und neue Abteilungen von uns/unserer Technologie/unserem Service begeistern . Wir bleiben beim Beispiel mit dem Fokus unseres Kunden auf "Verbesserte Customer Experience":
Awareness
Interne Community des Kunden nutzen (Champion aktivieren!) und kurze News zur Nutzung der Technologie im Unternehmen platzieren (Tipp: Persönliche interne Testimonials aufzeichnen, z.B. via Video oder schriftliches Zitat)
Hier können auch klassische "Land-ABM"-Aktivitäten genutzt werden: Account-based Advertising, Geo-Targeting von Google Ads, Company Targeting von LinkedInAds, ...die schöne neue digitale Welt bietet mehr, als wir uns vor Jahren jemals erträumt haben (wir sind MaSa, keine Datenschutzbeauftragten!)
Interest
Webinar zum Thema "Customer Experience" mit einem Referenzkunden, am besten noch aus der gleichen Branche, zu dem via LinkedIn & Marketing-Mail & individueller SDR-Ansprache alle relevanten Kontakte eingeladen werden (auch hier wichtig: in der internen Community des Kunden einladen)
Kundenintern max. 45 Min Vortrag platzieren, mit einem Titel, der klarer nicht sein könnte: "Wie kann %Account% die Customer Experience in 2023 verbessern?"; essenzieller Punkt ist hier die Vorbereitung: wenn nicht alle Beteiligten genau wissen, wovon sie reden, wird es eher peinlich und wir kommen gar nicht erst zur nächsten Stufe im Funnel. Das klingt jetzt vielleicht super offensichtlich aber wir können euch sagen: ist es nicht. Hier ist der/die Account-Manager:in gefragt: Bring alle Player früh genug zusammen und nehmt euch genug Zeit, eure Positionierung zu besprechen und eventuelle fiese Fragen gleich im Keim zu ersticken.
Desire
Dedizierter Thementag für den Account, ca 3-stündige Agenda, Sprechende sollten sowohl Kunden-intern als auch von eurem Unternehmen sein. Ein Partner bietet zusätzliche Varianz im Content, Sahnehäubchen: externen Kunden-Sprecher aus ähnlicher Branche einladen
Referenzkunden sind in dieser Phase grundsätzlich gut platziert. Zum einen wegen - ganz klar - FOMO, aber auch, um das Vertrauen zu erhöhen. Sollte der Referenzkunde (noch) nicht bereit sein, bei einem firmeninternen Event zu sprechen, sind doch immer noch viele mit einem kurzen Telefonat oder Video Call einverstanden
Action
Gut, direkte Marketing-Maßnahmen hierzu gibt es jetzt nicht wirklich. Aber: oft hilft es schon, das Commitment in die Sache zu fördern, in dem ein gemeinsamer Kommunikationsplan mit dem Kunden aufgesetzt wird: Sollen in weiteren Talks weitere Facetten zum Thema "Customer Experience" behandelt werden? Welche Abteilungen müssen noch mit ins Boot und über welche Kanäle sollen diese erreicht werden? Gibt es interne Konferenzen, wo man das Thema gemeinsam vorstellen will? Dieser Plan vereinfacht sicherlich nicht die Vertragsverhandlung mit Legal und dem Einkauf, aber es bindet den Champion näher an euer Unternehmen.
Um nochmal das Thema "Erfolgsmessung" aufzugreifen: Jede einzelne dieser Aktivitäten ist messbar, nachverfolgbar und replizierbar. Wenn man weiß, wie's geht. Wenn ihr wissen wollt, wie das geht, dann sprecht uns gerne an!
Wir gehen jetzt noch einen Schritt weiter und sagen: Marketing kann wie eine Dienstleistung für den Kunden positioniert werden, denn die wenigsten Kunden wissen, wie man ein Thema emotionalisiert und positioniert - und sind dann dementsprechend dankbar, wenn sie vom Anbieter (also euch) Unterstützung bekommen. Für den Kunden ist diese kostenlos. Für euch: eine Goldgrube.
Es bedeutet aber auch, dass der Impact des Marketings auf den letztendlichen Verkaufsabschluss nachvollziehbar ist. Und sollte daher auch dementsprechend vergolten werden...mit mehr als einer netten Erwähnung im Win Wire. Bitte. Danke.
Also, #sonicht:
Davon ausgehen, dass Marketing fine damit ist, in einer E-Mail erwähnt zu werden, wenn monate- oder sogar jahrelange Arbeit in Closed-Won resultiert.
Ohne gemeinsame Ziele und definierte Prozesse starten. Die Diskussionen, die aufkommen, wenn es dann zum erfolgreichen Abschluss kommt, kann man sich sparen oder zumindest reduzieren, wenn man gleich von Anfang an eine gemeinsame Vorstellung vom Reporting und vor allem eine gemeinsame Erwartungshaltung hat. Zählt neues Business genau so viel wie Renewals? Besprecht das als Team!
Und das finale #sonicht: Blockt die Diskussion über die Umsatzbeteiligung von ABM-Verantwortlichen nicht ab mit dem Argument "das gab's so ja noch nie". Stagnation ist der Tod! Nur wer (Neues) wagt, gewinnt!