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Gib mir Kontext! Brauchen wir mehr Psycholinguist:innen im Marketing?

Einer meiner liebsten Momente auf Parties? Wenn ich erklären darf, warum ich mit einem Studium der Phonetik und Psycholinguistik im Marketing gelandet bin. Was auf den ersten Blick nach dem klassischen Quereinstieg aussieht, zeigt auf den zweiten, warum man manchmal einfach in sich hinein hören sollte, um zu merken, was man eigentlich schon alles kann.

Autorin: Evi


Psycholinguistin also. Was kann die, abgesehen von Marketing? Sie kann zu allererst einmal Wikipedia-Definitionen raussuchen:

Psycholinguistik, die, f.: fächerübergreifendes Forschungsgebiet, in dem Linguisten, Psychologen, Mediziner etc. die Sprachverarbeitung durch Sprecher (Schreiber) und Hörer (Leser) ebenso wie auch den Spracherwerb erforschen.


Ehrlich gesagt war es ja so, dass die Psycholinguistik zu mir kam und nicht ich zur Psycholinguistik. Eingeschrieben hatte ich mich nämlich für "Phonetik und Sprachverarbeitung". Ein Studiengang, der sich seit Siri, Alexa & Co definitiv größerer Beliebtheit erfreut und auch besser bezahlte Direkteinstiegsmöglichkeiten in die freie Wirtschaft bietet als das noch vor 15 Jahren der Fall war. Die Fakultät der Psycholinguistik wurde dann im Rahmen von Sparmaßnahmen der LMU (wo, wenn nicht an der Bildung sollten wir sparen...) in die Phonetik eingegliedert und erschien somit auf dem Radar meiner studierenden Wenigkeit.


Long (Love) Story Short: Meine Abschlussarbeit habe ich nicht über das Trainieren von Sprachmodellen geschrieben, sondern über das "Verhältnis von dialogischer Positionierung und Sprechweise", am Beispiel von "Gebrauch und Ausprägung des 'Kiezdeutschen' am Münchner Hasenbergl". Was habe ich da gemacht? Ich habe untersucht, wie sich Münchner Jugendliche aus unterschiedlichen sprachlichen Herkünften durch ihre Sprechweise im Dialog mit unterschiedlichen Adressaten jeweils positionieren. Im Rahmen dieser Arbeit durfte ich mich nochmal intensiv (viele Bücher, viel Bibliothek) mit der "dialogischen Sprachauffassung" sowie der "Selbst- und Fremdpositionierung" auseinander setzen, was mittlerweile die Basis meiner Marketing-Arbeit bildet. Aber dazu gleich mehr.


Zurück in die Zukunft: Zeitreise nach 2011


Erst einmal müssen wir den Kontext setzen (ich muss ja jetzt schon grinsen) und wir machen daher kurz einen Ausflug in meine Magisterarbeit von 2011, die m.E. an Aktualität nichts verloren hat und noch viel Ausbaupotenzial birgt. Ein Plagiat von mir für mich und euch:


Die Vertreter der "linguistischen Wende" statuierten bereits Mitte des 20. Jahrhunderts, dass "die menschliche Erkenntnis nicht aus der Wirklichkeit stamme, sondern daß [sic!] ausschließlich die Sprache die Bedingung jeder Erkenntnis sei" (Gross, 1998). Von da an, aber vor allem seit den 1970er Jahren, wurde der Sprache und dem Diskurs mehr Forschungsinteresse in den Sozialwissenschaften eingeräumt. Wittgenstein legte den Grundstein in der Philosophie aber bereits in den 1920er Jahren, wobei als eigentlicher Begründer Wilhelm von Humboldt und seine Sprachphilosophie gelten. Von der "linguistischen Wende" ging es dann in die "dialogische Wende", der nicht nur eine dialogische Sprachauffassung sondern eine dialogische Weltanschauung zu Grunde liegt.


Wer hier mal richtig tief einsteigen möchte, dem empfehle ich absolut Per Linell's "Rethinking Language, Mind, and World Dialogically


Besagter Linell stellte auch die drei folgenden dialogischen Prinzipien auf (vgl. Linell 2009, 187):

  1. Jeder Diskurs weist eine sequenzielle Organisation auf (sequentiality), d.h. eine Aussage oder ein Teil davon kann nicht ohne die Sequenz verstanden werden, die den Kontext stellt. Jeder Diskurs ist kontextualisiert.

  2. Der Diskurs ist vorrangig ein soziales und interaktionales Phänomen, das nur in aufeinander abgestimmten Aktionen und Interaktionen verschiedener Teilnehmenden stattfinden kann. Dialog ist demnach eine gemeinsame Konstruktion (joint construction).

  3. Handlungen, Aussagen und Abläufe im Diskurs sind im Wesentlichen in eine Aktivität eingebettet, welche die Kommunikationsteilnehmenden gemeinsam herstellen. Die Eigenschaften der sogenannten act-activity interdependence zeigen sich deutlich in aufgabenabhängigen oder institutionell festgelegten kommunikativen Genres. Sie sind ein weiteres Merkmal der wesentlichen Situiertheit aller Diskursbeiträge


Wir wissen jetzt also, dass Dialog nur im Kontext aller Teilnehmenden stattfinden kann. Und jetzt kommt hier noch die Positionierung im Diskurs dazu:


Eine Position kann man nur einnehmen, wenn man auch eine erhält. Positionen sind somit immer relational. Und warum sollte ich das selbst erklären, wenn das Andrea Karsten (2009) und Lucius-Hoene/Deppermann (2004) schon wunderbar gemacht haben:


"Die Position, die ein Individuum erhält oder einnimmt, hat Auswirkungen darauf, welche Handlungsmöglichkeiten es im weiteren Verlauf des Diskurses erhält" (Karsten, 2009)


Wenn dies also nicht auf Gegenseitigkeit beruht, dann kann das zum Scheitern der Kommunikation beitragen oder zumindest den Verlauf des Diskurses weitestgehend beeinflussen, da ein Machtkampf um "gültige und anerkennungsfähige Identitätsansprüche" entsteht, den es auszutragen gilt.

Positionierung bezeichnet "die diskursiven Praktiken, mit denen Menschen sich selbst und andere in sprachliche Interaktionen aufeinander bezogen als Personen her- und darstellen, welche Attribute, Rollen, Eigenschaften und Motive sie mit ihren Handlungen in Anspruch nehmen und zuschreiben, die ihrerseits funktional für die lokale Identitätsher- und darstellung im Gespräch sind."

(Hoene/Deppermann, 2004)


Selbst- wie Fremdpositionierung können akzeptiert oder zurückgewiesen werden. Denn um eine Position zu verstehen, gilt es auch den Kontext zu betrachten. Dieser beinhaltet nicht nur institutionelle Konventionen, sondern auch Faktoren wie kulturelle Etiketten oder unterschiedliche Wissensstände der Teilnehmenden.


Ausflug Ende. Ich hoffe, es haben jetzt alle den psycholinguistischen Kontext, den sie brauchen. ;-)


Vielleicht sind bei einigen von euch schon Beispiele aus dem (beruflichen) Alltag vor dem inneren Auge aufgetaucht sind, wo das mit der Selbst- oder Fremdpositionierung nicht so geklappt hat oder beide Diskursteilnehmenden in unterschiedlichen Kontexten zuhause waren? Genau da wollen wir hin.


Der Weg ins Marketing: Von Schicksal und Diamanten

Wie bin ich damit jetzt im Marketing in der IT gelandet? Ungefähr genau so, wie ich in der Psycholinguistik gelandet bin, purer Zufall (bzw. hier dann wohl eher Schicksal): Wie jede eifrige Studentin musste ich mir natürlich meine Party-Eskapaden (gut, und die Miete) irgendwie finanzieren und daher arbeitete ich von Nachhilfe bis Messejobs die komplette Nebenjob-Palette durch. Ich heuerte als letzte und langwierigste Station bei einem Software-Unternehmen im Event-Management als Werkstudentin an. Nicht, weil ich Kisten- und Messemappen-Packen so spannend fand. Aber es war nicht schlecht bezahlt, hatte flexible Arbeitszeiten und das Team war wirklich nett. Vorstellungsgespräche bei Münchner Anwaltskanzleien als Back Office Support hatten mir gezeigt, dass das leider nicht die Norm war! Die Liebe zum Event-Management war schnell geweckt (v.a. weil ich festgestellt hatte, dass ich irgendwie immer schon Event-Managerin war, aber mir niemand gesagt hatte, dass man damit Geld verdienen kann?! Berufsberatung und so?) und dieses Team erlaubte mir Einblicke in alle Aspekte des Marketings. (Eine liebe Kollegin bzw. damalige Vorgesetzte prognostizierte mir, dass man mich wohl irgendwann als CMO von IBM sehen wird. Silke, ich geb Bescheid, wenn's so weit ist ;-) ).


Meine damalige Marketing-Chefin packte mich dann bei ihrem "beruflichen Umzug" mit ein und verschaffte mir meinen erste Festanstellung als Marketing Intern in der IT-Branche. Und, Gott, ich hatte keine Ahnung was mich erwartete, aber ich bin ihr immer noch unendlich dankbar, dass sie mir somit den Einstieg in meine Karriere ermöglicht hat (danke, Regina!). Fünf Jahre später war aus dem Intern eine Managerin geworden und dank einem weiteren großartigen Mentor, der seinesgleichen sucht (danke, Daniel!) ein geschliffener Rohdiamant.


Spätestes dann wurde mir klar, dass meine Herangehensweise ans Marketing eine andere war, als sie in der Branche üblich war, höchstwahrscheinlich auch, weil ich nie die Theorie sondern immer nur die Praxis gelernt hatte. Ich konnte nichts ohne Kontext tun. Ich musste alles positionieren. Das Handwerkszeug dazu hatte ich von meinen Mentoren bekommen, kombiniert mit einer guten Portion Selbstbewusstsein und der Message, dass ich erst mal alles schaffen kann, was ich mir in den Kopf setze. Daher kommt auch mein Motto: "Alle sagten, das geht nicht. Da kam eine, die hat das nicht gewusst und hat's einfach gemacht.".


Kontext und Positionierung im Marketing: Bringen wir die beiden Themen mal zusammen

Und ganz bewusst sage ich jetzt nicht: Das Beste aus beiden Welten...einfach nur, weil ich diese Phrase nicht mehr hören kann. Marketing-Message-Overflow.


Also, was ist die Quintessenz des Marketings? Etwas wird auf dem Markt angeboten.

"Werbung ist eine Art, wie man zu anderen Menschen spricht. Werbung soll Menschen dazu bringen, dass sie über etwas anders denken als vorher. Vor allem geht es darum, dass die Menschen etwas kaufen." (großartige Definition aus dem Wikipedia für Kinder)

Für all diejenigen, denen einen BWL-Definition lieber ist: Bitteschön.


Letztendlich geht es im Marketing immer darum, ein Produkt oder eine Leistung im Dialog mit dem (potentiellen) Kunden zu positionieren. Dabei müssen Selbst- und Fremdpositionierung im Kontext zueinander passen, ansonsten kommt es zum "Scheitern der Kommunikation" und somit definitiv nicht zum Gespräch und erst recht nicht zum Verkauf. Wenn also alle Teilnehmenden den Dialog/Diskurs gemeinsam konstruieren (wenn also auch Erwartungshaltung und Kommunikation dazu realistisch sind), dann kann man von einem gemeinsamen Kontext sprechen, in dem man sich gerne aufhält und den Diskurs weiter führt.



Falls es euch nicht aufgefallen ist: die "Kinder-Definition" von Marketing hat einen eigenen Bereich mit "Warum finden viele Menschen Werbung schlecht?". Die Antwort darauf ist die Antithese zur oben stehenden Aussage. Wenn Selbst- und Fremdpositionierung konträr sind, scheitert die Kommunikation. Dieses Gebaren von (B2B-)Marketeers habe ich noch nie verstanden und werde es wohl auch nie verstehen. Warum sollte man sich in einem Kontext positionieren, der gar nicht der Fremdwahrnehmung entspricht, wenn das Resultat eine negative Fremdpositionierung zur Folge hat? Warum positioniere ich mich nicht in einem Kontext, den der Kunde und die Kundin kennen? Warum ignoriere ich Attribute, Rollen, Eigenschaften und Motive, die mein Kunde oder meine Kundin inne hat?

Wenn wir mit MaSa einen guten Job gemacht haben, dann haben wir ein Bedürfnis erzeugt oder bestätigt mit Inhalten, die beim Gegenüber Relevanz und Dialogbereitschaft wecken.


Muss mein Gegenüber der Kunde sein? Nein. Im Marketing ist das sehr oft auch der Kollege oder die Kollegin aus dem Vertrieb. Die Regeln gelten aber auch hier: Wenn der Vertrieb die Relevanz der Inhalte für seinen Erfolg nicht sehen kann, wird es kein MaSa geben. Wenn Selbst- und Fremdpositionierung und die damit verbundenen Erwartungshaltung keine Schnittmenge haben, drehen sich Diskussionen im Kreis, weil jede Seite eine andere Sprache spricht. Daher verstehen Loretta und ich uns ja so gut - weil wir einen gemeinsamen Dialog konstruieren und immer versuchen, die andere in ihrem Kontext abzuholen.


Und, BTW:


"Man kann nicht nicht kommunizieren" - Paul Watzlawik (seines Zeichens Philosoph, Psychotherapeut und Kommunikationswissenschaftler...und einer der absoluten inhaltlichen Helden meines Studiums!)

Die Erkenntnis, dass sich die beiden Fachbereiche ganz gut miteinander verstehen, ist übrigens keine neue. Mehr darüber gibt es z.B. bei Tina M. Lorrey "Psycholinguistic Phenomena in Marketing Communications".



 

Also, #sonicht:


  • Ignorieren, dass man im Dialog mit einem anderen Lebewesen ist, das eine eigene Positionierung vorgenommen hat, die nicht unbedingt der entsprechen muss, die man erwartet. Erst diese Woche wurde mir wieder klar: Hypothesen über die vermeintliche Selbstpositionierung des Gegenübers sind oft der Anfang vom Ende der Kommunikation ("Aber, die muss mich doch verstehen? Wie kann man mich nicht verstehen? Das ist doch total logisch/offensichtlich/selbstverständlich?" Überraschung: Ist es meist nicht.)

  • Die Gießkanne ansetzen, weder im Marketing, noch im Sales und auch nicht als SDR. Natürlich gibt es Inhalte, die für alle relevant sind. Aber das Prospecting sollte eine "pauschalisierungsfreie Zone" sein.

  • Und: Potenzial ignorieren, sowohl bei sich selbst, aber auch bei anderen (vor allem, wenn man Personalverantwortung hat!). Ohne meine Mentor:innen wäre ich nie an der Position, an der ich jetzt bin und daher würde ich selbst nie ein Potenzial, wenn ich es sehe, links liegen lassen! Weder bei mir selbst, noch bei anderen. Wenn man an etwas wirklich Freude hat, dann kann man es auch erfolgreich weiterentwickeln und ein Skillset aufbauen, das den Durchschnitt schnell hinter sich lässt.



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