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Account Based MaSa

Wie viel Account muss im ABM stecken? Und warum schadet es nicht, den Funnel auch mal umzudrehen? Ein Beitrag über ganz viel Cha-ching!



Geben wir's zu, wir schwindeln alle ein bisschen im Vorstellungsgespräch. Bei Evi war's ein Moment, wo nach Account Based Marketing gefragt wurde: Ob sie wüsste, was das ist (ja, schon mal gehört...) und ob sie das schon gemacht hätte (mei, wo fängt das an, wo hört das auf, bestimmt schon mal irgendwie...). Die Realität sah so aus, dass der Begriff bei Evi unter ihrer Lieblingskategorie "Wort kenn ich, vollständige Semantik hat es für mich noch keine" eingeordnet war und damit vermeidet sie es eigentlich darüber zu reden, bis Semantik vorhanden ist. Das ist beim Vorstellungsgespräch eher schwierig es breit zu erläutern. Jetzt ist es raus.


Definier' dich! Was ist das denn nun, dieses ABM?


Die Semantik ist mittlerweile am Start - wenn auch mit ein bisschen "Eigeninterpretation", die sich nach 5 Jahren herauskristallisiert hat. Wie die aussieht? Zerlegen wir doch dafür mal die Definition unserer Lieblings-IT-Bitch Gartner:

Account-based marketing (ABM) is a go-to-market strategy targeting certain accounts with a synchronized, continuous set of marketing and sales activities. ABM activities engage those accounts and individuals through all stages of the buying journey.

"Go-To-Market Strategy" = Strategie finden wir gut! Aber was ist, wenn ich dann mal auf dem Markt bin? Ist ABM dann vorbei?

"certain" = 3? 30? 300? Was'n jetz? Das macht in der Ansprache nämlich schon einen Unterschied, wie viel Liebe und personalisierten Content man pro Account investieren kann. Aber gut, ist auch davon abhängig, wie viele Ressourcen ich ins ABM reinstecken will und kann.

"Synchronized & continous" = Ja, synchron sollten da übrigens alle Leute arbeiten/kommunizieren, die im Account sitzen. Kontinuität ist in der Kommunikation im Marketing per se nicht verkehrt.



Nachdem wir jetzt viele (!) Definitionen durchgelesen haben (wobei uns die von HubSpot und Marketo noch am meisten überzeugt haben - definitiv Geschmackssache), steckt natürlich in allen ein Stück Wahrheit drin. Aber oft hören diese Definitionen nach der Conversion vom Lead zum Bestandskunden auf, manche sind noch auf die "Option" Cross- und Up-Selling ausgerichtet...aber dann sagt wiederum niemand, wie das gehen soll!?


Ein Punkt, den wir in allen Definitionen vermisst haben, war das Miteinander. Ausnahmsweise reden wir hier mal nicht vom Miteinander von Marketing und Sales - da sind sich alle einig, dass bei ABM diese beiden Abteilungen eng zusammenarbeiten müssen. Aber das wichtigste Miteinander ist doch eigentlich das mit dem Endkunden? Das kann beim Kunden eine dedizierte Person sein, oder (noch besser) ein ganzes Team.


Für euren Kontext: Wir beziehen uns hier auf ABM im B2B-Software-Bereich, und (für die OSI-Fans unter euch) so zwischen Layer 3 und 4. Und wir kommen beide aus einer Open-Source-Welt. Ob die folgende Sichtweise auf den Vertrieb von reinen Front-End-Applikationen oder proprietärer Software anwendbar ist: Wir wissen es nicht. Aber ihr könnt es gerne ausprobieren und uns davon berichten. :)


Land & Expand mit ABM


Jetzt mal alle Hände hoch, wer schon eine "Land & Expand Schulung" mitmachen durfte. Gut, ihr dürft im nächsten Absatz weiterlesen. Alle anderen können sehr gerne in diesen Blog-Artikel von mentomics eintauchen, den wir wirklich empfehlen können! (Nachdem der aber immer mal wieder offline ist, könnt ihr auch hier einen recht guten Überblick bekommen).


Die klassische ABM-Strategie fokussiert sich auf den Land-Aspect, d.h. neue Kunden aufreißen. Auch hier wird bereits der Fokus auf ein Account-spezifisches Messaging gelegt, allerdings immer, aus dem Blickwinkel des Anbieters. Marketing und Sales arbeiten eng zusammen, um ein passendes Messaging zu entwickeln, das den Kunden in und durch den Funnel treibt. Und dann? Wird es dünn mit der Theorie.


Basierend auf der bestehenden Land- & Expand-Strategie, wollen wir ABM in zwei Kategorien einteilen, die sich teilweise unterschiedlicher Herangehensweisen bedienen müssen:

  • Land Account Based Marketing (L-ABM)

  • Expand Account Based Marketing (E-ABM)

Wir sparen es uns, hier die Schritte für den Aufbau einer Land-ABM-Marketing-Strategie breitzutreten. Das haben andere bereits sehr intensiv und detailliert gemacht und ihr könnt es wirklich gut zusammengefasst z.B. bei Adobe nachlesen.


Hierfür gibt es viele Tools und Vorgehensweisen (ja, "Account Carving" ist eine davon und sie hat so gar nix mit Skifahren zu tun), um zu einer sinnvollen Target-Account-Liste zu kommen, welche dann von MaSa gemeinsam angegangen wird. Vielleicht machen wir darüber mal einen eigenen Blog-Artikel, weil es auch darüber so viele kontroversen Meinungen gibt, was hier "richtig" und "falsch" ist. Wir wollen uns jetzt aber mit dem Bereich beschäftigen, der ein bisschen weniger Liebe in der Fachliteratur bekommt, weil er aber auch einen viel personalisierteren Approach verlangt: Expand Account Based Marketing (E-ABM).


Expand Account Based Marketing (E-ABM)


Wie gesagt, in all diesen ABM-Ansätzen und -Definitionen haben wir vor allem die Kundenliebe vermisst. Ganz alleine sind wir mit dieser Meinung natürlich nicht: Joseph Jaffe, Marketing Experte und Autor, hat schon 2010 in seinem Buch Flip the Funnel dazu aufgefordert, den heißgeliebten Marketing-Funnel umzudrehen, also nicht bei der Conversion vom Lead zum Kunden aufzuhören zu denken.


Wir machen jetzt gemeinsam einen Ausflug in die Kinderstube des E-ABM:


Hurra, wir haben den ersten Deal im Account gewonnen. Land: Check! Die (virtuelle) Tinte ist trocken, der Termin fürs Onboarding ist vereinbart und Customer Success Management scharrt schon mit den Hufen, dem Projektteam im Kunden-Account zu zeigen, was man alles Tolles mit unserem Produkt anstellen kann. Unser Sparings-Partner beim Closing war hier Account-seitig sicherlich: Unser Champion!


Der Champion, der heilige Gral für MaSa


Nichts freut Sales mehr, als die Frage "Hast du einen guten Champion im Account?" mit "Ja!" beantworten zu können. Und noch besser ist es dann, wenn dieser Champion ein ganzes Team mitbringt, oder es einen technischen und einen Business-Champion gibt. Ein Champion bedeutet realistische Insights in den Account, schnellere Upsells und einen direkten internen Draht ins Management. Cha-ching! Er kann aber auch ein Testimonal auf zwei Beinen bedeuten - intern und extern!


Wie eine E-ABM-Strategie aussehen kann, haben wir für euch mal in 7 Schritten (ungerade Zahl, wichtig ;) ) zusammengefasst:


Schritt 1: Den Champion finden. Sales, that's mainly your job! Und ja, das ist kein Spaziergang, denn leider hat keiner ein Schild auf dem Kopf, auf dem "Champion" steht. Viele sind davon überzeugt, dass ihr Erstkontakt in einem Account der Champion ist, was ungünstigerweise gerne eine Fehleinschätzung ist. Gerne stellt sich später heraus, dass wir einen Coach oder doch nur einen Dampfplauderer gefunden haben, der am Ende gar nichts entscheiden kann. Was ein Champion ist und wie man ihn findet, dazu gibt es sehr viele Beiträge und Schulungen (zum Beispiel hier, Google ist euer Freund).

Ein guter Champion hat eine klare Agenda für euer Produkt, ist gut im Unternehmen vernetzt und kann euch dabei helfen, politische Hürden zu umschiffen. Am Besten seht ihr diese Person als eure/n zweite/n Vertriebskolleg:in im Account.


Loretta sagt: Wie erfolgreich man in einem Account wird, hängt sehr stark am Champion ab. Es gab schon viele Churns nach dem Weggang dieser dedizierten Person. Ein guter Champ ist das A und O und vereinfacht vieles sehr!

Aber ich hab' auch schon von Deals gehört bzw. selbst erlebt, bei denen der Champ gar nicht bekannt war oder der eigene interne Manager (im Nachhinein fälschlicherweise) der Überzeugung war, dass das, was man da gefunden hat, gar kein Champion ist... was uns zum nächsten Schritt führt:


Schritt 2: Den Champion einschätzen und seine Agenda kennen.

Ist das eine Rampensau oder mehr ein verkopfter Techie? Wie möchte sich die Person intern positionieren und eventuell sogar profilieren? Und was soll mit dem Projekt erreicht werden? Manche Champions wachsen erst mit dem Projekt. Ein richtiger Champion versteht den Mehrwert, den das Produkt liefert, verkauft es intern seinen Kolleg:innen und hat eine große Interesse daran, dass das Produkt erfolgreich wird. Im besten Falle, hängt auch sein oder ihr Ego dran. Wer einen Champion mit Empathie aufbaut, wird auch schneller erkennen, wenn er oder sie auf dem Sprung nach draußen ist oder es stärkeren Gegenwind im Account gibt...dann ist es eventuell Zeit für einen zweiten Champion, vielleicht im Business?


Schritt 3: Tretet als Team im Account auf! Kein AE sollte in den ersten Wochen nach dem Verkaufsabschluss seinen Account alleine lassen. Nicht, weil man seinen Kolleg:innen nicht vertraut. Sondern, weil man zeigen sollte, dass man dem Kunden eine ganze Armee an Expert:innen an die Hand geben kann, um das Projekt weiter zum Erfolg zu führen. Impress with Success! Beim Onboarding sollten daher alle vorgestellt werden, die dem Kunden in irgendeiner Weise in Zukunft hilfreich sein können: Support, Professional Services, Training, Engineering und eben auch Marketing.


Schritt 4: Erklärt den Mehrwert der Armee! Der Kunde hat eine strategische Entscheidung getroffen - er hat sich für euer Produkt entschieden. Euer Champion steht hinter dieser Entscheidung und ist stolz darauf (ansonsten ist er wahrscheinlich kein Champion...). Ob ihr nun einen POC gelandet habt, oder bereits der erste Use Case in die Produktion geschoben wird, ist egal - wir stehen gemeinsam mit dem Kunden noch ganz am Anfang! Jetzt geht es darum, diese strategische Entscheidung zu manifestieren und auszubauen. Dabei kann jetzt jeder einen Teil beitragen, denn jede Abteilung hat einen eigenen Blick auf den Kunden und kann auf unterschiedliche Art und Weise unterstützen. Sales kann beim Produkt-Management Druck aufbauen, um ein neues Feature für den Kunden zu pushen. Marketing kann die interne Kommunikation supporten - und da sind wir auch schon beim nächsten Schritt:


Schritt 5: Tue Gutes und rede darüber! Marketing kann hierbei unterstützen, die ersten

Erfolge innerhalb des Kunden zu vermarkten, indem Material zur Verfügung gestellt wird, Content produziert oder interne Positionierungs- und Kick-Off-Veranstaltungen geplant werden. Viele Kunden haben mittlerweile Communities (oder Tribes oder Center of Excellences, ...), worüber sie Informationen streuen können. Diese Kanäle könnt ihr gemeinsam mit dem Champion nutzen, um die strategische Entscheidung in die Welt zu tragen. Essenziell ist hierbei die konsistente und permanente Emotionalisierung der strategischen Entscheidung und das Alignment des Messagings mit dem des Kunden (siehe auch Punkt 6). Wenn der Kunde z.B. in seiner öffentlichen IT-Strategie die Kundenausrichtung an oberste Stelle stellt, dann sollte sich das interne Messaging zur Positionierung auch daran orientieren. Das steigert den Wiedererkennungswert innerhalb des Unternehmens und schafft eine schnelle Bindung an das zu etablierende Projekt oder die Plattform. Nicht weniger wichtig ist der Mix an Kommunikationskanälen. Ein jeder konsumiert und verarbeitet neue Information anders und hat "favorisierte Kommunikationskanäle" (Spoiler: WhatsApp ist das selten), davon sollte man so viele wie möglich bedienen. Außerdem gilt es unterschiedliche Zielgruppen zu begeistern, die unterschiedliche Sprachen sprechen und an verschiedenen Punkten abgeholt werden müssen. Developer zucken bei anderen Buzzwords als Projektleiter in der LoB (Line of Business).


Evi sagt: Meine Kunden lieben Graphic Recordings (unbezahlte Werbung, aber Ehre wem Ehre gebührt). Wenn man interne gemeinsame Vorträge von Hersteller und Kunde graphisch aufbereiten lässt, hinterlässt das einen bleibenden Eindruck. Nicht nur beim Kunden, sondern auch tatsächlich visuell für deren Intranet/Community.


Schritt 6: Konsistent Händchen halten! Super, die ersten Schritte im Account sind gemacht, vielleicht habt ihr auch schon neue Use Cases und Projekte gemeinsam mit eurem Champion identifiziert und damit seine gute Entscheidung für euch nur noch bekräftigt. Jetzt kommt der wichtigste Teil: Kontinuität und Durchhaltevermögen! Marketing funktioniert nur selten mit einem "One Hit Wonder!" (und ja, wir schauen euch an, ihr B2C-Social-Media-Late-Night-Shopper) sondern mit einer kontinuierlichen Message, die im Account gemeinsam (!!) mit dem Champion platziert wird. Macht hier keine weekly Produkt-Sales-Show daraus, das wird euch keiner abkaufen, sondern positioniert euch in regelmäßigen Abständen gemeinsam mit den neuen und wachsenden Projekten des Kunden - vorzugsweise in bestehenden Formaten des Kunden, oder ihr etabliert ein neues (Center of Excellence sind hier gute Anlaufstellen oder interne Communities).


Je breiter ihr die Kommunikation aufziehen könnt, desto höher ist die Erfolgsquote. Baut hier am besten einen Kommunikationsplan mit dem Kunden auf, zu dem sich alle Seiten commiten, dann habt ihr die halbe Miete.


Beliebte Formate sind hier: interne Vortragsreihen mit technischen und Business Use Cases, Live-Demos, Hackathons, Blog-Serien, Podcasts oder dedizierte Thementage, wo auch der Kunde selbst seine bestehenden Use Cases und die zugehörige Vision vorstellt


Tipp an die Marketeers: Holt euch gleich die interne Comms-Abteilung des Kunden ins Boot. Oft gibt es in größeren Accounts auch Community-Marketing-Abteilungen, welche die interne Kommunikation steuern. Das sind eure besten Freund:innen!


Schritt 7: Recycle it, Baby! Jetzt kommt der Teil, der noch mehr Spaß macht! Warum haben wir uns die ganze Arbeit gemacht? Klar, wir möchten Upsell und Cross-Sell im Account vorantreiben und das haben wir wahrscheinlich auch gemacht. Cha-ching! Aber, wir möchten auch nachhaltige Champions schaffen, die vor lauter Freude nur so übersprudeln und unsere gemeinsame Erfolgsgeschichte in die Welt posaunen wollen! Das Tolle an der Sache: Wir haben innerhalb des Kunden bereits so viele wertvolle Inhalte produziert, dass wir diese nur noch nach draußen auf die Bühnen und in die PDFs und Publikationen dieser Welt tragen müssen (selbstverständlich mit Freigabe der internen Unternehmenskommunikation, siehe Schritt 6).


Und: Macht eure Erfolge messbar! Diese Aktivitäten brauchen viel Zeit und gerne auch Nerven. Stellt sicher, dass ihr Kampagnen dafür anlegt und diese gemeinsam pflegt, denn auch das ist MaSa-Aufgabe.


Das klingt jetzt alles vielleicht einfacher, als es tatsächlich ist. Wenn hier MaSa nicht eng zusammen arbeiten und Insights und Ideen teilen, wird es nicht funktionieren. Weder mit der schnellen Ausbreitung im Account, noch mit der Case Study im Nachgang.


Also, #sonicht:

  • Kunden nach den Abschluss alleine lassen (hier gilt: ja, je größer der Kunde, desto wichtiger der ständige Kontakt ins Projektteam. Aber auch kleinere Kunden können wachsen. Das sollte selbstverständlich sein, ist es leider nicht immer). Eigentlich ist es egal wie groß der Kunde ist, wenn das Projekt nicht fliegt habt ihr negative Publicity und die braucht niemand

  • Die Case Study nur an Vertragsbedingungen knüpfen ("ich gebe dir 3% Discount, wenn wir danach die Case Study machen"). Dem Einkauf ist "die Case Study" meist ziemlich wurscht und der Input muss letztendlich aus dem Projektteam kommen. Wer hier das Buy-In nicht hat, wird nur schwer an eine coole Story kommen. Außerdem, was ist denn bitte "die Case Study"?

  • Marketing "die Case Study" über den Zaun werfen. Wenn Marketing von Anfang an weiß, was die Zielsetzung und der Use Case des Kunden ist, kann die Geschichte viel einfacher so gestaltet werden, dass sie 1. mehr Tiefgang erhält als "Herausforderung, Lösung, Ausblick" und 2. schneller und mit Vorfreude auf die Veröffentlichung vom Kunden freigegeben wird.

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